Se Trascuri Questo Aspetto Mandi In Vacca Il Fatturato, Anche Se Hai Scelto Bene Target e Posizionamento.

Ormai lo hanno capito anche i miei figli che vanno alla scuola primaria. L’analisi del mercato e la corretta scelta e definizione del proprio target sono F O N D A M E N T A L I per fare business.

Mi sono accorto, però, che diversi imprenditori hanno riposto troppa fiducia in questi due, ormai riconosciuti pilastri della strategia aziendale e hanno dimenticato le basi.

Il mercato non compra nulla, chi acquista sono i clienti e chi vende sono in venditori o il tuo processo di vendita (funnel) che si sostituisce a loro (forse e solo per alcune aziende).

In altre parole la conclusione di una vendita ad un cliente è quello che gli anglofoni chiamano “last mile” (l’ultimo miglio) della strategia commerciale di un’azienda.

“Davide, scusa, ma mi spieghi meglio”?

 Ma certamente, ci mancherebbe altro, sono qui apposta! Per comodità di esposizione escludo dal ragionamento gli automatismi di vendita; magari ne parlo in un altro articolo. Quindi parliamo di aziende dove abbiamo sicuramente dei venditori.

 

Allora, dicevo che:

prima di tutto, puoi avere anche scelto il target perfetto e analizzato il mercato nei mini dettagli, ma senza un cliente e quindi una vendita è un lavoro del tutto inutile.

Zero Cliente = Zero vendita = Game Over.

In secondo luogo, poiché per finalizzare le vendite hai bisogno di venditori, se non comunichi correttamente con loro il risultato è.

Zero vendita = Zero Cliente = Game Over.

 

“Davide, ti seguo ma mi stai dicendo delle cose ovvie su dai!”

Si, beh, insomma, ovvie perché le ho messe giù in fila in 8 righe, ma ti assicuro che non sono tanto ovvie.

 

Se fossero veramente così ovvie, spiegami perché:

la maggior parte dei camerieri dei nostri ristoranti, non vendono, ma raccolgono ordini, spesso i/le commessi/e dei negozi sono più occupati a mettere in ordine gli scaffali che a vendere ai potenziali clienti che entrano in negozio, la maggior parte dei venditori che hai incontrato fino ad oggi sono dei  bravissimi racconta presentazioni ecc.

Potrei farti decine e decine di esempi e alla fine saresti costretto a darmi ragione.

Sai qual è il vero grande problema?

 

“Dimmi Davide, qual è questo mistico segreto”?

Nessun segreto, credimi, è piuttosto banale purtroppo.

Il problema è che per la maggior parte delle aziende basta avere i venditori carichi, messi alla frusta, talvolta “pompati” ed è fatta.

 

La logica sottostante è sinteticamente questa; prendo 10 venditori, li metto sul territorio, mi fanno se va male 100 contatti ciascuno e quindi sono 1000 aziende che sentono parlare di noi.

Poi con un tasso di conversione senza arte ne parte, un pizzico di fortuna il 5% si traduce in vendita e sono 50 Clienti.

E per quest’anno siamo a posto e se voglio aumentare il fatturato prendo 5 venditori in più. Tanto sono a P.IVA.

 

Questo che ti ho appena descritto è uno scenario di totale assenza di una politica commerciale.

Ecco cosa manca alla maggior parte delle aziende.

Ecco qual è il terzo pilastro.

Si tratta di definire il COME entrare nel mercato.

L’Analisi di Mercato definisce il COSA, il Target definisce il CHI e la Politica Commerciale il COME.

 

Le aziende che chiariscono alla propria forza vendite questi 3 aspetti e in particolare le regole del terzo si contano sulle dita di una mano, forse due.

Ad aggravare le cose spesso subentra anche il piano provigionale, semplicemente fatto male e che contribuisce a delineare un terribile risultato finale.

Infatti la conseguenza è che i venditori, abbandonati alla totale autonomia e incentivati solo dal generare fatturato, tendono a vendere a chiunque e per raggiungere gli obiettivi di fatturato spesso a prezzi scontati.

 

Preoccupante. Vero?

 

Beh, non è finita qui, infatti vanno anche considerati i costi di opportunità mancati: poiché se denaro, tempo e persone sono assegnati al cliente A, non sono disponibili per i clienti B, C e così via.

 

Quindi, cosa non comprendono le aziende, anzi gli imprenditori?

Che questa è una gestione degli affari folle che, alla fine, porta alla perdita di posizionamento con i clienti e, nel tempo, alla perdita di valore del proprio prodotto.

E’ così purtroppo e quando un’azienda viene vista come fornitore di “commodity” e non di “soluzioni” è l’inizio della discesa negli inferi della guerra del prezzo.

 

“Davide, a me non sembra di avere questo problema, ma in effetti da qualche tempo non riesco a crescere come prima e ora mi viene il dubbio. Come faccio ad accorgermi che sto commettendo questo errore?”

 Guarda, non è complesso come credi, anzi per tua fortuna c’è un segnale molto chiaro e che puoi verificare da solo.

 Se vedi che la tua forza vendite diventa sempre più brava a concludere le offerte, ma lo fa solo a fronte di sconti continui, quasi fossero uno standard e se durante le riunioni ti chiedono ulteriori sconti, in quel caso…

…puoi essere certo che hai un problema con i tuoi venditori.

Quanto grave, dipende e dobbiamo valutarlo.

 

“Grazie Davide, ho capito. Dimmi a questo punto cosa mi consigli di fare?”

Allora, premesso che non si può ovviamente generalizzare ed arrivare a conclusioni

affrettate leggendo l’articolo di un blog che ha l’umile obiettivo di farti fare delle riflessioni sulla questione, quello che ho da suggerirti sono i primi passi da compiere:

 

  • Definisci la Politica Commerciale.
  • Delinea chiaramente le sue linee guida, i processi e gli indicatori ai quali la TUA forza vendite DEVE attenersi sempre nelle trattative con i clienti.
  • Guida e gestisci il TUO Team assicurandoti che la Politica Commerciale venga adottata sempre e nella sua totalità.

 

Per spiegarti meglio cosa intendo, ti racconto un caso reale. Purtroppo non posso nominare l’azienda, ma i fatti sono concreti e sono certo ti chiariranno le idee.

Chiameremo questa azienda, JOLLYTECH (nome inventato in questo esatto momento).

 

La JOLLYTECH è un’azienda che vende software alle aziende che hanno esigenza di sincronizzare le attività su desktop, laptop e altri dispositivi.

E poiché ogni azienda a cui la JOLLYTECH vende è un mondo a sé, la JOLLYTECH ha basato la propria crescita sulla fase di integrazione e di supporto postvendita.

Tale decisione guidata dettata anche dall’approccio dei propri venditori che sono soliti a chiudere con offerte stracciate, puntando a marginare nella fase seguente.

Arriva però il 2012 e la crescita naturale rallenta, la nuova epoca economica (che viene erroneamente chiamata crisi) si fa sentire e la JOLLITECH è costretta a rivedere la propria attività di vendita.

Ecco quindi come decide di intervenire e perché lo fa.

 

Identifica Il Target Migliore

 La JOLLYTECH si rende conto che è necessario definire con maggiore precisione la tipologia di clienti su cui concentrare le proprie attività.

Fino ad oggi la JOLYTECH considerava qualsiasi azienda in cui i lavoratori utilizzavano i laptop come clienti interessanti.

Avere un target così ampio, però comporta lunghe ed estenuanti trattative che il più delle volte i venditori tramutano in contratti solo grazie a prezzi fortemente scontati e con l’aggiunta, in omaggio, di servizi aggiuntivi onerosi per la JOLLYTECH.

Dietro quello che sembra un positivo volume di vendite, in realtà si cela un portafoglio di clienti a marginalità bassa e spesso anche negativa.

Infatti circa il 75% dei margini proviene solo dal 25% delle vendite e quasi tutte relative a contratti di servizi seguenti la fase di installazione del software.

 

“Davide, ma con una situazione così confusa, come ha fatto la JOLLYTECH a trovare il target migliore?”

Guarda, la JOLLYTECH ha fatto la sola cosa che poteva fare.

Iniziamo con il dire che di partenza aveva già avuto una corretta impostazione e cioè quella di creare una soluzione per un mercato ben preciso.

Ora con un importante storico di vendite, il secondo passo è stato analizzare i dati in suo possesso.

Ed è solo da questa analisi che ha compreso che gli Ospedali sono il Target Migliore da a cui vendere.

 

Per quattro ragioni in particolare.

 

  • La prima dei particolari requisiti digitali da rispettare per legge.
  • La seconda, gli ospedali solitamente mancavano del personale IT necessario a soddisfare tali requisiti.
  • La terza che si tratta di strutture facilmente accessibili da remoto e quindi che la JOLLYTECH poteva appunto gestire via Internet.
  • La quarta che essendo collocati su un’area geografica diversificata, rappresentavano un mercato abbastanza ampio da supportare nel tempo una nuova crescita per la JOLLYTECH.

 

Un colpo di fortuna? No, è il risultato dell’analisi fatta che ha detto alla JOLLYTECH che la maggior parte delle vendite a margine nel tempo erano state fatte agli ospedali; a quel punto si è trattato solo di approfondire l’analisi.

 

Bene, già con una mossa come questa, credo TU abbia un buono spunto su cui lavorare per mettere in  sicurezza il tuo fatturato e i tuoi margini.

Ma il succo di questo articolo arriva ora. Considera quanto detto fino a qui un BONUS strategico.

 

La JOLLYTECH ha fatto altre DUE mosse determinanti.

 

La prima.

Crea i Giusti Processi e Incentivi Di Vendita

 JOLLYTECH decide di ridisegnare i propri processi di vendita con l’obiettivo di sostenere la nuova strategia commerciale e lo fa:

 

  • Riorganizzato la forza vendita su segmenti specifici all’interno del mercato ospedaliero, creando gli specialisti di settore. 
  • Formando il team di vendite e assistenza indirizzandoli alla vendita basata sui risultati. 
  • Cambiando il programma incentivi delle vendite affinché siano legati a margini, mix di servizi e durata del contratto di abbonamento.
  • Standardizzato l’offerta commerciale per poter includere le offerte di servizi aggiuntivi come opzione.
  • Inserendo nuove mertiche di valutazione delle prestazioni.

 

La seconda mossa che fatto è quella di:

Creare e Condividere Una Politica Commerciale

 Arrivati a questo punto, infatti, JOLLYTECH sa di dover vendere i propri servizi al mercato ospedaliero e sa di avere le capacità per farlo.

 Ora, però ha bisogno di definire una Politica Commerciale e cioè un insieme di linee guida che colleghino la strategia commerciale dell’azienda all’approccio e agli strumenti che utilizzano i venditori per chiudere i contratti.

 In altre parole, si preoccupa di evitare che i venditori abbiano la libera iniziativa nei processi e nelle procedure di vendita.

 

Per raggiungere questo risultato la formula adottata dalla JOLLYTECH si concentra su 3 passaggi.

Passaggio 1: Definire il Concetto Di Successo.

 

  1. Le Telefonate Di Vendita: con la nuova politica si concentrano sul definire assieme al Cliente quali siano le sue aspettative e la sua idea di risultato raggiunto. Assieme al cliente vengono stabilite assieme tutte le metriche necessarie.
  2. Stabilire un linguaggio comune di valore: ha aiutato i clienti a comunicare meglio internamente, il che, a sua volta, ha accelerato il tempo per la chiusura delle trattative e ha minimizzato le spese di vendita quando un cliente e XYZ non sono stati in grado di concordare sui risultati. 
  1. Il Coinvolgimento Del Management Ospedaliero: a differenza del passato, quando venivano coinvolti solo gli IT, con il nuovo approccio ora vengono coinvolti i direttori finanziari ed altri dirigenti. Questo posiziona la JOLLYTECH nelle “stanze” dove vengono prese le decisioni finanziarie più importanti.

 

Passaggio 2: Comunicare Il Proprio Valore

 Con il nuovo approccio, la JOLLYTECH non vende più Hardware e Software, ma vende un processo di cambiamento.

Questo vuol dire che affinché il processo sia efficacie, dopo l’implementazione di SW e HW, JOLLYTECH deve programmare teleconferenze mensili e revisioni periodiche con IT e amministratori delegati.

Le teleconferenze mensili, diventano così momenti di valutazione  e promemoria dei risultati raggiunti sulla base di quanto concordato assieme al cliente. Queste teleconferenze diventano anche occasioni per approfondire i casi di maggior successo e per risolvere eventuali problemi che via via possono nascere.

 

 

Passaggio 3: Stabilire Delle Linee Guida Sui Prezzi.

In passato, i prezzi di vendita erano stati applicati sulla base della concorrenza, spesso anche con livelli di servizio inferiori; i venditori chiudevano frequentemente vendite in perdita nella speranza che la percezione di valore del servizio erogato alla fine avrebbe prodotto ulteriori vendite a prezzi più alti.

 

Ma la speranza non è un metodo!

Con una politica commerciale strutturata le cose cambiano radicalmente.

 

Nel caso della JOLLYTECH, ora i venditori possono offrire sconti del 5-10% sui prezzi solo se il cliente ha acquistato almeno tre mesi di servizi.

Il periodo minimo di tre mesi, che non viene venduto come un’imposizione commerciale, è un reale vantaggio per il cliente.

Con il periodo di tre mesi, infatti, la JOLLYTECH ha il tempo necessario per acquisire ed elaborare con una precisione superiore i dati raccolti dal software e quindi contestualmente di erogare un servizio ancora più performante al cliente.

Il che, diventa, per la JOLLYTECH, un vantaggio commerciale.

Infatti con la possibilità di dimostrare le “performance” del proprio prodotto su di un periodo di tempo più lungo, la percezione e l’attribuzione di valore da parte del cliente aumenta notevolmente trasformando la prima vendita nella base per l’inserimento di servizi aggiuntivi o per l’espansione del servizio stesso, a prezzi più alti o quanto meno non più scontati come accadeva in passato.

 

Un altro aspetto non da meno importante della politica commerciale implementata dalla JOLLYTECH è quello di specificare i termini di pagamento.

Questo è altro un aspetto importante e spesso trascurato dagli imprenditori. Qualsiasi accordo commerciale ha un impatto sull’economia e sulla valutazione di un’azienda.

Le esigenze di finanziamento sono guidate dalla liquidità disponibile e dal capitale circolante necessario per condurre e far crescere il business.

Per la maggior parte delle aziende, il principale fattore di entrate e uscite di denaro è il processo di vendita e i debiti si accumulano durante la vendita, mentre i crediti sono determinati da ciò che viene venduto, quanto velocemente, a quale prezzo e termini di pagamento.

 

Ecco perché la Politica Commerciale è un tema strategico oltre che commerciale.

 

“Davide, ti ho seguito su tutto, ma se ti chiedessi di riassumente quali sono i vantaggi di seguire questa strada?”

Beh, guarda, se non ti basta quello che hai letto fino a qui aggiungo un paio di commenti.

 

I risultati finanziari della JOLLYTECH a seguito dei cambiamenti introdotti sono stati eccezionali, con l’EBITDA più che raddoppiato nel primo anno.

La JOLLYTECH ha iniziato a dire “No” più spesso che in passato ai propri clienti, ma invece che perdere business lo ha incrementato ed ha aumentato la redditività prodotto da ciascun cliente.

Molti venditori se ne sono andati, ottimizzando di fatto la struttura commerciale e anche se potresti pensare che si tratti di un problema, in verità se ne sono andati quelli non in grado di allinearsi al nuovo stile di vendita evidentemente lontano dalle loro competenze e preferenze commerciali.

 

In altre parole le “pippe”.

Lo so a volte tendo ad essere troppo “politically correct”, mentre bisogna dire le cose come stanno.

 

Credo, però che la lezione più importante che possiamo trarre dall’esperienza della JOLLYTECH è questa:

 

Non è compito del cliente farti presente che con la tua strategia commerciale stai prendendo “lucciole per lanterne”.

È tua la responsabilità di capirlo e se necessario di rivoluzionare tutto quello che serve.

 

Se vuoi capire come rivoluzionare la tua Politica Commerciale e riprendere il controllo delle vendite e dei margini, hai solo una cosa da fare:

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