Aumentare Il Fatturato Con La Customer Experience

E’ davvero possibile aumentare margini e fatturato della TUA azienda con la “Customer Experience“?

Ho appena concluso la lettura di una ricerca che ha visto coinvolte diverse aziende a livello globale.

Il 75% degli Amministratori Delegati di queste aziende è convinto di portare avanti con la propria azienda una politica aziendale incentrata sul cliente o per usare una terminologia ormai di uso comune, “Customer Centric”.

La cosa curiosa è che gli stessi clienti di quelle aziende, una volta intervistati sulla loro soddisfazione, solo nel 32% dei casi rispondono di sentirsi realmente “coccolati” come clienti, e di essere il centro della strategia di quelle aziende.

In altre parole la maggior parte delle aziende si illude di perseguire svariate attività di “Soddisfazione Al Cliente”, mentre i loro clienti sono largamente insoddisfatti del servizio o prodotto acquistato.

 

Come spesso accade, tuttavia, la verità sta nel mezzo.

Quegli amministratori delegati sono sinceramente convinti di stare facendo il meglio per i loro clienti e di porre molta attenzione ad essi e credo che tutti noi siamo certi di fare nel nostro grande e nel nostro piccolo ugualmente bene.

Allo stesso tempo stiamo vivendo un’era dove la “Customer Experience” è sempre più l’ingrediente fondamentale del successo di un’azienda.

 

E si tratta di un processo in continua e rapida evoluzione.

Anche per questo motivo le aspettative del cliente si stanno alzando, infatti l’asticella della “Customer Sactisfation” è sempre più in alto.

Basti pensare che nel momento in cui sto scrivendo questo articolo, su 3 aziende almeno 1 ha in atto uno specifico programma strategico di sviluppo della propria “Customer Experience”.

 

Pensa che perfino i governi, in primis quelli Occidentali, hanno avviato da tempo attività specifiche per migliorare la “Customer Experience” dei cittadini, in particolare nella relazione con l’amministrazione pubblica.

Senza scomodare chi sta al di la dell’Oceano, anche qui ,a Milano, il Comune ha da tempo avviato una politica volta a migliorare l’accessibilità del cittadino ai servizi del comune; puntando di fatto alla “Customer Experience“.

Ad esempio la APP del Comune di Milano si pone, almeno a parole, come un servizio al cittadino di primo livello.

Poi siamo sempre in Italia e le buone intenzioni vengono regolarmente messe in difficoltà da altre questioni.

Concedimi la battuta, non ho resistito.

 

Questo per dirti che, anche se non ce ne rendiamo conto, la “Customer Experience” sta di fatto delineando una nuova era del consumatore e dell’economia.

 

Stiamo vivendo quella che sempre più spesso viene citata sotto il nome di “The Experience Economy” (l’economia dell’esperienza).

Un’era dove dietro al concetto di “Experience” si celano i pilastri del successo di un’azienda:

  • Il Valore (il valore che dai tu a me cliente).
  • La Differenziazione (come ti differenzi dai tuoi Competitor).
  • La Fedeltà (Loyalty).

 

Tutto questo sta cambiando la società e oggi per le aziende non è più solo una questione di vendere, ma è ben di più; è cambiare le più intime aspettative delle persone, è plasmare, modificare ciò che si cerca e si desidera per sé stessi per la propria vita.

 

Fermiamoci un attimo, pensa a come ti comporti tu quando acquisiti qualcosa.

Ad esempio, pensa ai posti dove hai piacere a tornare.

Cosa ti fa tornare in quel posto?Qual è quel gancio mentale che ti fa decidere di tornare in un luogo? Ad esempio in un ristorante?

Pensaci bene.

Sono certo che la tua risposta è che si tratta sempre e solo dell’esperienza che hai vissuto.

Con Camilla spesso ci capita di fare queste osservazioni prendendo spunto dalla ristorazione perché è il più immediato ed è sicuramente di facile comprensione.

Quali sono i motivi per cui torni in un ristorante?

Magari fanno un piatto speciale che adori e sono gli unici qui nella tua città e allora torni li per quel motivo e cioè che non hai altra scelta. In quel caso l’esperienza che determina la scelta è quella del “TUO gusto” quella delle TUE “papille gustative”.

Ma fai attenzione, stiamo sempre parlando di esperienza, in questo caso del “gusto”.

Mi spiego, certamente non esci la sera perché devi mangiare.

Per carità magari sarà anche successo che hai avuto il frigo vuoto e alle 22:30 piuttosto che andare al supermercato (quelli 24h) avrai scelto di uscire a cena, ma anche in quel caso poi avrai fatto una scelta legato ad una precedente esperienza.

In quel caso magari sarà stata: “voglio un posto vicino a casa, veloce e poco rumoroso! Sono troppo stanco e voglio andare a letto in tempo zero”.

Ok, ma ora torniamo alla scelta che dicevo poco sopra quella dettata dal “TUO gusto”.

Ammettiamo che quel piatto che ami tanto, improvvisamente si mette a farlo anche un altro ristorante della tua città.

Ovviamente andrai a provarlo e con tuo stupore scoprirai che è altrettanto buono, al punto che non sai oggettivamente dire quali dei due ristoranti lo fa meglio.

E adesso?

Semplice! Stai pesando che ora hai a tua disposizione ben due luoghi dove gustare il tuo piatto preferito.

Eh invece no!

In verità, per come funziona il nostro cervello, farai un’altra cosa.

Alzerai l’asticella e la prossima volta che vorrai uscire per gustare il TUO piatto preferito, per scegliere dove andare, prenderai in considerazione altri elementi legati alla Tua precedente esperienza.

 

“Ok Davide credo di capire, ma mi fai qualche esempio?”

Ma certo! Ecco cosa, sono ragionevolmente convinto, inizierai a fare.

Inizierai a valutare, ad esempio, la facilità di parcheggio.

“Davide guarda, è facile in entrambi i casi parcheggiare”.

Va bene, stai proprio cercando di mettermi spalle al muro!

Beh, ok parcheggio non è un problema, allora inizierai a considerare l’affollamento del locale e poi la cortesia dei camerieri e poi la loro precisione nel prendere le ordinazioni e così via potenzialmente all’infinito.

Mi segui?

Ti stai rendendo conto che il tema della “Customer Experience” è maledettamente complesso e fondamentale per far andare bene i TUOI Affari?

E Sai qual è il vero problema?

Il problema è che le nostre aziende, dovrei dire i nostri “imprenditori”, non comprendono che oggi si confrontano con dei “Mostri Sacri” della “Customer Experience”.

Amazon, Uber, Apple, Airbnb solo per citarne qualcuno, con i loro servizi hanno inevitabilmente aumentato a dismisura le aspettative del cliente.

 

Ti starai chiedendo: “Davide! Cosa Posso Fare?”

Beh, la prima parte della risposta è facile.

Assodato che si tratta di un cambiamento epocale, oggi un imprenditore può solo fare una cosa e cioè avere una strategia specifica per lo sviluppo della “Customer Experience” della propria azienda.

 

Meno facile è rispondere alla TUA seconda domanda che indubbiamente è:

“Davide, Come Si Fa A Creare Una Grande “Customer Experience” Scalabile e Che Duri Nel Tempo”? 

 

Per risponderti prendo i dati della ricerca targata “McKinsey” su aziende Piccole Medie e Grandi che applicano il sistema NPS*.

Da una prima valutazione dei dati, quello che si vede è che le aziende che crescono sono quelle che hanno una “Customer Experience” in crescita.

La ricerca infatti dimostra che mettendo in atto una strategia di “Customer Experience” i parametri di apprezzamento da parte dei clienti aumentano del 20% fino a raddoppiare.

Ovviamente più è alto il ranking dell’azienda più sarà difficile aumentare il risultato e cioè se il tuo ranking è del 30, puoi ambire ad arrivare al 60, ma se sei già al 60 non puoi certamente arrivare al 100.

 

“Davide, ho capito allora basta che da domani ribalto l’azienda come un calzino e mi dedico a curare l’esperienza di acquisto dei miei clienti.”

Aspetta! E’ leggermente più complessa la questione!

Infatti porre attenzione solamente alla “Customer Experience” non è risolutivo, tutt’altro.

 

Una strategia di “Customer Experience” deve coinvolgere necessariamente altre 3 aree chiave della TUA strategia aziendale.

 

  • La Prima: Costi Di Erogazione Servizio. Devi porti l’obiettivo di ridurli del 15/20%.
  • La Seconda: Aumento Del Fatturato. Devi aumentarlo del 10/15% esclusivamente riducendo i reclami e aumentando gli acquisti mancati per reclamo.
  • La Terza, che è fondamentale: Un Programma Specifico di Coinvolgimento di Tutti i Dipendenti. Devi sensibilizzare alla questione e tramite un programma specifico tutta l’azienda, ponendoti l’obiettivo di aumentare il tasso di “Engagement” (coinvolgimento) di almeno il 20% fino ad un 4X

 

La ricerca è tassativa su questa strategia complessiva e dimostra che le aziende che non ottengono risultati sono quelle che non hanno una strategia complessiva che prenda in considerazione queste 4 aree.

In altre parole per migliorare la “Customer Experience” devi lavorare su più aree dell’azienda, definire degli indicatori precisi di valutazione dei risultati e coinvolgere nel programma tutti i tuoi dipendenti.

 

“Fantastico Davide! Ho capito davvero, ora so cosa fare!”

Fermo! Che impazienza…non è finita qui, lasciami spiegare ancora un paio di cose.

 

Un secondo errore che non permette di progettare la Perfetta “Customer Experience” è l’eccessivo Focus sulla Funzionalità del Singolo Dipartimento.

Io vorrei fare articoli brevi, ma sono questioni così importanti che non riesco a non darti tutte le informazioni necessari. Vai avanti a leggere, sono certo che le cose che sto per dirti le troverai d’ispirazione.

 

Cosa intendo per eccessivo Focus sulla Funzionalità del Singolo Dipartimento?

Mi spiego, la maggior parte delle aziende è strutturata in “SILOS” il che vuol dire che i dipartimenti tra di loro non comunicano tra di loro o lo fanno male.

In tutte le grandi multinazionali dove ho lavorato è sempre stato un problema, figuriamoci nelle nostre piccole e medie aziende a conduzione familiare o semi familiare. Devi ammetterlo, sono certo che è cosi anche da TE!

Dal punto di vista della “Customer Experience” il fenomeno SIOLS si evidenzia tramite quelli che tecnicamente vengono chiamati “Touch Points” che altro non sono che i luoghi e i modi con cui il cliente può venire in contatto e comunicare con l’azienda.

Il problema di fondo dei “Touch Points” è che le aziende, anche se danno molti punti di contatto al cliente, non considerano che il cliente nel percorso di acquisto di un prodotto attraversa delle fasi e ha per ogni fase esigenze differenti.

 

In breve, quello che in pochi hanno compreso è che un cliente nel proprio processo di acquisto, di fatto sta compiendo un viaggio.

Ecco perché mentre si discute di “Customer Experience” si deve prendere consapevolezza che in verità si sta parlando di “Customer Journey”.

 

Lo so, mi starai maledicendo per tutti questi inglesismi, ma è inutile che continuiamo con questa manfrina della lingua italiana.

Se stessimo parlando di vita privata ti darei anche ragione sul fatto che la nostra lingua madre è meravigliosa e ricca di sfumature, ma sto facendo un discorso semi tecnico e il mio compito è di essere il più preciso possibile e questo mi obbliga anche di usare i termini globalmente riconosciuti.

Del resto se vuoi internazionalizzare la TUA azienda devi farci l’abitudine, ma torniamo al nostro argomento principale.

 

Dunque dicevo, “Customer Journey“ è un nuovo concetto che ribalta completamente il paradigma dietro il quale le aziende costruiscono la propria strategia di “Customer Experience”.

 

Poco fa ti parlavo di “Touch Points” e infatti le aziende in questo ultimo decennio, con l’obiettivo di migliorare la propria “Customer Experience”, hanno costruito un mondo di “punti di contatto” per comunicare con i loro clienti.

Ma il concetto di “Touch Points” è così come strutturato oggi profondamente errato perché nasce con l’obiettivo di essere “iper efficiente” finalizzato a sé stesso.

L’errore di programmazione dei “Touch Points” sta nel fatto che un’azienda può ricevere da parte del cliente un punteggio altissimo di soddisfazione legato all’efficienza e cortesia ricevuta per ciascun “Touch Points”, ma complessivamente può avere la valutazione di una mediocre “Customer Experience”.

 

Davide, non ho capito, mi spieghi meglio?

Ok, ti faccio un esempio.

Hai appena acquistato una nuova casa.

Tra le tante cose di cui occuparti, devi traslocare anche la linea Internet.

Chiami l’operatore che ti dice di compilare un modulo via Internet e che riceverai una telefonata per organizzare un incontro con i tecnici che installeranno la nuova linea.

E tecnicamente tutto procede perfettamente, ogni singolo passaggio è perfetto veloce ed efficace.

In 3 settimane ecco che hai la tua linea trasferita nella nuova abitazione.

Ma c’è un problema!

Per ogni operatore con cui sei venuto in contatto valuti efficienza e cortesia con un punteggio: 9/10.

Ma la tua valutazione sulla “Customer Experience” dell’azienda è: 4

 

Mi segui? Inizi a capire? Come è possibile che per ogni “Touch Points” dai un voto 9/10 e poi la tua “Customer Experience” è 4?

Te lo dico io.

A te non interessava un fico secco di seguire tutti quei passaggi che ti hanno fatto fare e tanto meno di valutare la cortesia delle persone con cui sei venuto a contatto! Che per carità sono state gentilissime e meritano una valutazione adeguata.

A te, in verità interessava solo una cosa che era quella di avere attiva la linea, nella nuova abitazione, il prima possibile. STOP! FINE! ALT!

 

E 3 settimane sono oggettivamente troppe.

Ecco perché seppure siano stati tutti molto efficienti e gentili, il risultato finale è che l’azienda nei tuoi confronti ha perso un’opportunità.

Questo è il caso di un’azienda super funzionale, che ha creato tanti “Tocuh Points” per far sentire il cliente al centro e seguito, ma con una “Customer Experience” sbagliata!

 

Ricorda, che il cliente di oggi, il TUO, il mio, il loro, vuole solo due cose COMODITA’ & VELOCITA’.

 

In conclusione, in una progettazione di “Customer Experience” sbagliata, ciascun “Touch Points” finisce per rappresentare un dipartimento aziendale focalizzato su sé stesso che cerca la massima efficienza possibile spinto da obiettivi interni. E l’azienda perdendo la visione d’insieme, perde di vista cosa esattamente interessa al cliente, qual è il Suo Vero Bisogno.

 

“Davide, tutto chiaro, però ora ho una domanda: Quali Sono Le Caratteristiche Di Una Grande Customer Experience”?

Grazie per la domanda. (quante volte ho usato questa affermazione, anche quando non avevo la risposta, ma tranquillo in questo caso ce l’ho).

Ci viene in aiuto la ricerca che ho letto.

Allora, sono 6 i pilastri che definiscono una grande “Customer Experience” e sia Camilla che io concordiamo senza esitare sia per esperienza concreta che per pensiero.

 

Definire Un Fondamentale Obiettivo Comune

Disney è forse il più grande esempio in tal senso o quanto meno quello che più facilmente mi permette di fare un esempio.

Nei parchi a tema, tutto e dico tutto il personale ha l’obiettivo comune di assicurare ai clienti del parco, un’esperienza da sogno, magica, da favola, fantastica, indimenticabile.

L’obiettivo comune è così importante che è il motore di tutte le attività funzionali del parco.

Ti faccio un esempio concreto.

Sei con i tuoi bambini a Disney World, prendete un gelato e, a uno dei tuoi figli, il gelato cade per terra…tragedia in vista!

Li vicino c’è un operatore del parco addetto alla pulizia dei vialetti; la sua funzione e la sua priorità è mantenere i vialetti puliti come l’interno di una sala operatoria.

Vero, ma in questo caso, la priorità diventa l’obiettivo comune che è di rendere l’esperienza nel parco semplicemente magica.

Ecco perché l’operatore come prima cosa va a prendere un altro gelato e lo da al tuo bambino, ovviamente “gratuitamente”. Tragedia scampata, esperienza indimenticabile e tutti felici.

Solo a quel punto, l’operatore pulisce il vialetto dal gelato che era caduto.

 

Comprendere e Definire Cosa Conta Veramente Per Il Cliente

Non credo vi sia bisogno di esempi, ormai sono certo tu abbia compreso.

Nei parchi Disney è la magia, se cambi casa è trasferire la linea telefonica in poche ore o giorni, se vai al ristorante sarà gusto e servizio e così via.

Ogni tipologia di servizio ha un proprio “Customer Journey” e le aziende dopo averlo compreso devono costruire intorno ad esso la propria strategia.

 

Definire Le Aspettative

Un esempio interessante è quello legato al caso del servizio rimborso di un’azienda. Per finalizzarlo erano necessari 6 giorni.

La procedura interna era molto efficiente, ma nonostante questo l’azienda si adoperava per migliorare ulteriormente le performance.

Il problema sui cui l’azienda si era concentrata stava nel fatto che esattamente dopo 3 giorni dalla richiesta di rimborso da parte del cliente, iniziavano ad arrivare email richiedenti l’aggiornamento sullo stato della pratica.

Nessuna lamentela da parte dei clienti, in qualche caso un’po’ di agitazione e ansia, mentre dal punto di vista aziendale queste richieste generavano un volume successivo di contatti telefonici davvero importante sia in costi che risorse.

A quel punto l’azienda ha capito che bastava chiarire fin dall’apertura della pratica i tempi di rimborso.

A quel punto, reso esplicito al cliente finale che il rimborso sarebbe arrivato a partire dal 6° giorno, sai cosa si è verificato?

Immediatamente il volume delle email è sceso al 10% di quello che c’era antecedente al cambio di comunicazione e le telefonate sono state in pratica azzerate.

Ecco, quindi, cosa comporta “Definire Le Aspettative”; abbattimento dei costi e clienti soddisfatti.

 

Avere Una Approccio Di Pensiero Orientato al “Digital” e al “Design”.

“Digital” perché nel progettare la Customer Experience della tua azienda devi tenere conto che oggi il consumatore è altamente digitalizzato, sempre meno disposto a rinunciare al proprio Smartphone ed alle esperienze ad esso connesse.

“Design” perché si tratta di andare oltre ai processi ed alle procedure; si tratta di creare, ideare, innovare, sperimentare, esplorare, progettare e capire ciò che soddisfa oltre ogni aspettativa il proprio cliente in funzione del proprio prodotto e servizio. E questa è la definizione di “Design”.

 

Dare Maggior Peso e Responsabilità Alla Propria “Frontline”.

Non so come definire con un termine solo il concetto di “Frontline”, ma in sintesi intendo tutte quelle funzioni aziendali che vengono a contatto diretto con i nostri clienti siano essi aziende o privati.

Se hai un ristorante, la tua “Frontline” sono i tuoi camerieri, il tuo direttore di sala e così via, se sei un commercialista la tua “Frontline” sono anche le tue contabili che parlano con i tuoi clienti, se sei un’azienda che vende B2B la tua “Frontline” sono, allo stesso modo, sia i tuoi venditori che il tuo ufficio amministrativo, ecc.

Oggi, molto più di prima le funzioni cosi dette di “Back Office” giocano un ruolo chiave nella progettazione della “Customer Experience” della TUA azienda. Quindi è importante mentre la stai progettando che sia fatta un’attenta riflessione di quali sono le funzioni aziendali che vengono a contatto con i clienti.

Nella progettazione, infatti, devi assicurarti che tali funzioni non siano più, come serviva un tempo, solo altamente performanti nell’esecuzione della funzione in sé, ma siano allo stesso tempo efficaci nel comunicare e rispondere alle esigenze specifiche del cliente.

 

Definire I Giusti Parametri e La Governance

Facciamo finta che sia un dato di fatto che le aziende Italiane riagionino per Indicatori di Performance (KPI) e obiettivi.

Perché diciamocelo, non è così, la strada è ancora lunga.

Ma tu che stai leggendo questo articolo, sicuramente fai parte di quelli che sanno di cosa sto parlando e quanto meno ci stanno lavorando sopra.

Ecco come per ogni strategia aziendale, anche nel caso della progettazione della “Customer Experience” sono necessari degli indicatori che ci dicano come stanno andando le cose.

Il macro indicatore per eccellenza oggi è la “Customer Sactisfation” e per misurarla, vengono utilizzati svariati sistemi.  

Un sistema molto usato a livello globale è il sistema NPS* e in particolare nei paesi anglosassoni è usato da circa il 60% delle aziende.

In Italia il sistema NPS* per questioni culturali non è probabilmente il più indicato, tant’è che è più facile vedere l’applicazione delle cosiddette “Survey” o sondaggi di gradimento.

 Ma le “Survey” hanno la particolare inefficienza che trattandosi di “feedback” e non di numeri tendono, all’interno di un “Macro Target”, ad escludere i vari sotto target e le nicchie rendendo di fatto il risultato finale non puntuale.

Per quanto concerne la Governance, invece, l’aspetto più importante è a mio avviso, senza ombra di dubbio, quello di accertarsi che i vari Amministratori, Direttori Finanziari, Direttori Marketing, Direttori Commerciali, Responsabili di Produzione ecc. siano, nell’ambito delle loro funzioni, focalizzati sulla risoluzione dei problemi del cliente, piuttosto che esclusivamente focalizzati sui problemi funzionali del loro dipartimento. Disney insegna!

 

Quindi Come Puoi Trasformare La Customer Experience Della Tua Azienda?

Abbiamo visto come in pochi decenni l’evoluzione delle aspettative de cliente sia stata così grande da dare luogo nuovi concetti come quello di “The Experience Economy”.

E il cambiamento è stato tale da costringere le aziende a trasformarsi radicalmente fino ad arrivare a creare vere e proprie strategie specializzate sulla “Customer Experience”.

 

Tu, cosa puoi fare da domani?

Beh, come dice un motto a me molto caro: “Come Si Mangia L’Elefante? Un Pezzetto Alla Volta”.

 

E i pezzetti su cui porre, da domani, la tua attenzione sono 3.

  • Primo: Definisci Molto Bene Il “Bisogno Dei Tuoi Clienti”.
  • Secondo: Disegna La Tua “Customer Experience”.
  • Terzo: Promuovi e Agevola Nella Tua Azienda Una Sincera “Cultura Del Cliente”.

 

e ancora una cosa, per ora inizia da te stesso e dai tuoi più stretti collaboratori e uomini di fiducia.

 

Se poi ti venisse il desiderio di confrontarti con chi ci è già passato e ci passa e ripassa ogni giorno, beh allora in quel momento, ricordati di questo articolo e clicca sul link sotto.

Potrebbe essere la mossa decisiva, perché nello sviluppare il modello RaisingStar™ Camilla ha dedicato molto tempo ed energie nello sviluppare la parte dedicata alla progettazione della “Customer Experience”.

E questo per te è un’opportunità.

Possiamo aiutarti ad iniziare questo percorso e lo facciamo assieme a TE partendo da un’analisi approfondita della TUA azienda.

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